El poder de la narrativa: Cómo generar impacto con productos de datos

Resumen

• El storytelling con datos es crucial para asegurar que los productos de datos lleven a una toma de decisiones informada.
• Exploración vs. presentación: la exploración de datos es un proceso individual, mientras que la presentación es para una audiencia más amplia y debe centrarse en una narrativa clara para influir en las decisiones.
• Elementos del storytelling con datos: comprende  tres componentes clave: datos, narrativa y visualizaciones. Un buen storytelling compromete emocionalmente a la audiencia y les ayuda a retener la información.
• El factor humano: aunque la tecnología y la analítica de datos son poderosas, la toma de decisiones sigue siendo un proceso humano. Las capacidades de atención son limitadas, por lo que la información debe dosificarse cuidadosamente.
• Comunicación impactante: narrativas claras y visuales enfocadas, diseñadas con las necesidades y atención de la audiencia en mente, maximizan el impacto de los datos.
• Mejores prácticas: separar la exploración de datos de la presentación, enfocarse en las necesidades de los tomadores de decisiones y crear productos de datos que faciliten tanto el análisis profundo como la comunicación clara.
• Importancia de la "última milla": para realizar el potencial de las inversiones en datos, las organizaciones deben asegurar una correcta adopción de los productos de datos, guiando a los usuarios a través de discusiones basadas en la evidencia y decisiones informadas por los datos.

Introducción

En ixpantia nos encanta presenciar cómo cada vez más organizaciones en Latinoamérica buscan acelerar su crecimiento mediante el uso de datos y analítica (“D&A”). El uso de datos abre un universo de oportunidades y ayuda a las empresas a aprovechar al máximo sus recursos. No existe duda de que la tecnología y la ciencia de datos llegaron para quedarse… pero ellas solas no toman decisiones. Las decisiones que guían los procesos de negocio las toman seres humanos: personas que pueden empatizar e innovar, pero cuya capacidad de atención es limitada. Además, ¡existen demasiadas demandas sobre esa atención! La era de la información nos ha llenado de conocimiento, pero también de infinitas distracciones. Es por ello que el jurista Tim Wu se refiere a nuestra especie como el “Homo distractus”; no como una crítica a nuestra falta de disciplina, sino como una consecuencia casi inevitable de nuestro entorno actual.

Esta competencia por la atención está presente también en los procesos de negocio. Quienes deben tomar decisiones con frecuencia deben también absorber un volumen enorme de información, especialmente cuando la empresa usa D&A. Un dashboard con datos de ventas puede ser muy útil para que un ejecutivo identifique tendencias y atienda situaciones a tiempo. Pero el mostrárselo a una Junta Directiva puede causar más confusión que consenso. 

Cuando los datos abruman, perdemos la oportunidad de tomar decisiones basadas en evidencia y los productos de datos no logran el impacto deseado. ¿Cómo podemos evitar caer en esa trampa tan común? ¡Dosificando la información y comunicándola de forma eficiente! En este artículo te explicamos cómo. 

Exploración vs. presentación de datos

En primer lugar, es importante separar el proceso de exploración de datos, del proceso de presentación de datos: son procesos con objetivos y mejores prácticas distintas.

La exploración de datos comienza por saber qué estamos buscando. A veces se tienen preguntas claras de negocio, otras veces tenemos una intuición que buscamos validar con evidencia. En cualquier caso, la exploración de datos es un proceso individual, donde un sólo analista plantea preguntas al conjunto de datos, con ayuda de múltiples imágenes estadísticas. En esta etapa, por ejemplo, una persona utiliza herramientas de análisis visual de datos (como tableros interactivos) para identificar hallazgos. El objetivo de esta fase es identificar tendencias, patrones y, en general, respuestas a preguntas que a menudo tienen como origen una pregunta o intuición de negocio. 

Figura 1: Exploración y presentación de datos son fases distintas

El conocimiento de negocio en la exploración de datos es indispensable. Un analista ajeno a la operación podría identificar ciertas tendencias, pero los hallazgos clave vienen de los expertos de negocio, que le aportan información de contexto valiosa a lo que los datos nos muestran. Por ejemplo, el primero puede identificar un aumento en las ventas en determinado mes y año, pero es el experto de negocio quien sabe que en ese período se reestructuró una sucursal, e instintivamente busca si otras reestructuraciones han tenido resultados similares.  

Un buen diseño de dashboards facilita esa fase exploratoria y acelera el proceso para que el analista pueda encontrar más fácilmente lo que busca. En otro artículo profundizaremos sobre mejores prácticas en diseño de tableros, específicamente en un contexto corporativo.

Una vez teniendo los principales hallazgos, el analista¹ debe prepararse para la siguiente fase: presentar esos resultados, generalmente a una audiencia más amplia, para así habilitar una discusión informada y guiar sus decisiones con base en la evidencia que aportan los datos.

La forma de presentar correctamente esos datos ya tiene un nombre: data storytelling, que significa “la capacidad de comunicar eficazmente conocimientos de un conjunto de datos mediante narrativas y visualizaciones” ². Dominar esta capacidad requiere tomar en cuenta los tres factores en juego: (1) los datos en sí, (2) la narrativa y (3) las visualizaciones. En este artículo nos enfocamos en los últimos dos, asumiendo que la organización ya cuenta con datos de alta calidad.

Como regla general (aunque hay espacio para excepciones), los dashboards son muy útiles para la exploración de datos, pero no necesariamente para contar historias con datos, por lo que para la etapa de presentación suele ser recomendable utilizar otros formatos.

Elementos básicos de data storytelling 

Presentar los datos con una narrativa coherente y atractiva es un paso crucial para que los datos realmente impacten las decisiones del negocio. Las organizaciones que lideran en D&A invierten no sólo en tecnología y habilidades de analítica, sino también en comunicar adecuadamente la información entre sus colaboradores.

El analista que ya ha invertido mucho tiempo en ver gráficos y analizarlos, en ocasiones olvida que su audiencia está viendo estos datos por primera vez, y omite una serie de elementos de contexto que son importantes para comunicar su mensaje.

Figura 2: Data Storytelling
Fuente: https://www.atscale.com/blog/essential-elements-data-storytelling/ 

El poder del data storytelling tiene origen en nuestra propia biología:

“El cerebro prefiere las historias sobre los datos puros porque recibe tanta información cada día que necesita determinar qué es importante procesar y recordar, y qué puede ser descartado.

Cuando alguien escucha una historia, se activan múltiples partes del cerebro, entre ellas:

1. El área de Wernicke, que controla la comprensión del lenguaje.
2. La amígdala, que procesa la respuesta emocional.
3. Las neuronas espejo, que juegan un papel en la empatía con los demás.

Cuando se activan varias áreas del cerebro, es más probable que el hipocampo—que almacena los recuerdos a corto plazo—convierta la experiencia de escuchar una historia en un recuerdo a largo plazo.” ³

Lo anterior, sumado a la enorme capacidad que nuestro sentido de la vista tiene para procesar y memorizar información ⁴, es la razón por la que se ha enfatizado tanto la importancia del data storytelling en los últimos años.

Presentar los datos no es un fin en sí mismo. Al hacerlo, buscamos plantear un llamado a actuar, e influenciar a otros colaboradores. Además, es común que las audiencias estén conformadas por personas con distintos perfiles, intereses e ideas preconcebidas. Una comunicación eficiente de la evidencia debe lograr poner a todas estas personas (miembros de junta directiva, investigadores, gente de ventas o finanzas, consultores externos, etc.) en la misma página, para incentivar discusiones informadas e impactar positivamente el negocio.

El componente emocional de la comunicación le concierne a cualquier profesional que busque influenciar a quienes están en su entorno: no es materia reservada para ámbitos íntimos o personales. Adoptar técnicas de data storytelling permite aprovechar al máximo el gran trabajo que hacen todas las personas responsables de D&A (analistas, científicos de datos, ingenieros y arquitectos de datos, etc.) trasladando esos hallazgos al core de la operación, donde finalmente se toman las decisiones que impactan los principales objetivos de negocio.

Depurar la historia

En un contexto corporativo, el data storytelling implica construir argumentos seleccionando cuidadosamente datos y visualizaciones, para enfocar la atención de la audiencia en lo más importante. Se posiciona un argumento a la vez, generalmente apoyados por un gráfico, mapa u otra imagen estadística que lo sustenta. Para ello debemos tener claridad sobre dos aspectos elementales: (1) el objetivo de mi historia (¿para qué estoy contando esto?) y (2) la audiencia de mi presentación (¿a quién quiero influenciar?). Una buena práctica es no reciclar presentaciones y gráficos que fueron pensados para otro contexto, objetivo o audiencia, o al menos no sin hacer las adaptaciones apropiadas.

En general, lo ideal es depurar lo más posible la narrativa, eliminando detalles distractivos  y datos de relleno. Esto aplica tanto para la historia a contarse como para las imágenes estadísticas. Los gráficos deben ser sencillos y fáciles de entender. Por ejemplo, ir mostrando distintas capas de un gráfico poco a poco, o incluso utilizar una pizarra e ir anotando o dibujando las ideas principales puede ayudar mucho a que el público siga el hilo de la narrativa.

Al minimizar la carga cognitiva de la audiencia lo más posible, se puede capturar la atención por más tiempo. Al final de la presentación, buscamos que la audiencia aún tenga espacio mental para discutir, hacer preguntas y reflexionar sobre lo presentado. 

El arco narrativo

1. Contexto y enganche

El primer paso de una narrativa convincente es un buen enganche. Para construirlo es indispensable saber quién es mi audiencia, cuáles son sus intereses (tanto personales como dentro del contexto de su unidad de negocio) y cuál es su conocimiento previo sobre el asunto a discutir. Muchas veces un dato contundente que refleje el hallazgo de una problemática o una oportunidad importante para el negocio, puede ser suficiente. El elemento emocional es clave en este primer paso.

El enganche inicial se da a través de una buena introducción que brinde algo de contexto al asunto en cuestión, y convenza al público de que la historia le concierne y le interesa.

2. Profundizar hallazgos

Una vez que capturamos la atención de la audiencia, es momento de mostrar algunos hallazgos vinculados entre sí, con ejemplos que aporten a un mejor entendimiento de lo que está ocurriendo, sin entrar todavía en el hallazgo principal. Desde la perspectiva emocional, buscamos crear tensión (por ejemplo, narrando qué podría pasar si no se toma acción) y así preparar a la audiencia para lo que sigue. En esta etapa generalmente profundizamos en el análisis de los datos, mostrando distintos hallazgos, tendencias y relaciones.

3. ¡Eureka! Principal hallazgo

En el punto más alto del arco narrativo se ubica el hallazgo principal, en línea con el objetivo de la historia. Su importancia se comprende gracias a los datos de contexto presentados anteriormente. Esta idea será la que quede en la mente de la audiencia a la hora de discutir la solución y próximos pasos. Generalmente es un hallazgo que se encuentra en los datos, pero difícil de comprender sin la ayuda de estos, lo que evidencia el valor del hallazgo que se está comunicando.

4. Solución y próximos pasos

La mejor forma de cerrar la presentación y dar pie a la discusión es con una actitud propositiva, incluso cuando quien presenta no tiene resuelta la solución. Aquí se mencionan los elementos que puedan incentivar una discusión constructiva, basada en las piezas de evidencia aportadas durante la presentación de hallazgos. Al cierre de la presentación, los miembros de la audiencia deben saber lo que se espera de ellos, y sentirse mejor informados para tomar decisiones sobre el asunto. 

Figura 3: El arco narrativo
Fuente: Traducción de imagen en https://www.effectivedatastorytelling.com/ 

Enmarcar la presentación de datos dentro de un arco narrativo como este ayuda a quien presenta a organizar la forma de comunicar los hallazgos encontrados en los datos y a la vez ser muy intencional con su historia. Una vez construida la narrativa, le permite enfocarse en su audiencia y objetivo, y así generar un mayor impacto con el uso de datos y analítica. 

Otros consejos para maximizar el impacto.

La habilidad de comunicar los hallazgos de los datos dentro de una organización va de la mano con el desarrollo de una cultura data-driven, donde se fomentan las discusiones basadas en datos y el uso de productos de datos en reuniones entre los equipos de negocio. Muchas veces se pone en producción una serie de productos de datos y se asume que los equipos sabrán aprovecharlos. En nuestra opinión, esto es un error que puede generar muchas decepciones. Propiciar las discusiones basadas en evidencia debe ser un ejercicio intencional.

Por ejemplo, desde la práctica de Productos e Impacto de ixpantia impartimos sesiones de coaching analítico en empresas. Estas son sesiones diseñadas para maximizar el impacto de los productos de datos en tomadores de decisiones, en las cuales guiamos a los equipos a realizar las etapas de exploración y presentación de datos aquí descritas. En esas sesiones una de nuestras actividades consiste en presentar un dashboard ante un equipo y conversar sobre lo que ven. Siempre es interesante y divertido ver cómo, al compartir sus interpretaciones, los equipos caen en cuenta de que todos ven cosas distintas. Estos espacios son muy provechosos, y ayudan a que las personas se familiaricen con los productos que tienen a su disposición y aprendan a extraer de ellos el mayor valor para sus unidades de negocio.

Por último, consideramos muy útil crear productos de datos que fomenten la exploración, y donde se utilicen mejores prácticas en visualización de datos. Usar dashboards con funciones interactivas que aporten profundidad al análisis, por ejemplo, puede aumentar sustancialmente la adopción de estos productos y por ende el impacto de D&A en toda la organización. Próximamente publicaremos un artículo sobre mejores prácticas en diseño de dashboards para uso corporativo.

Conclusiones

La tecnología es un maravilloso aliado para las empresas. La disponibilidad de herramientas con cada vez más capacidad para almacenar y procesar datos permite a las organizaciones analizar enormes volúmenes de información, algo que hasta hace pocos años solo se veía en películas de ciencia ficción o quizás en la NASA. Muchas empresas han invertido en dashboards interactivos para facilitar su operación, y eso es positivo. Pero no debemos dejar de lado que las decisiones de negocio más importantes las toman seres humanos, no máquinas.  Saber contar historias con datos es y seguirá siendo una habilidad indispensable no importa cuánto avance la tecnología.

En ixpantia creemos que este esfuerzo ‘de última milla’ es clave para generar retorno sobre su inversión en datos y analítica. Por ello, desde la práctica de Productos e Impacto seguiremos compartiendo conocimiento sobre estos temas y le invitamos a contactarnos para acompañarlos en el desarrollo y en la adopción de datos y analítica en su organización. 

Notas

1. La decisión de quién comunica los hallazgos (si es el analista u otra persona)  es un asunto propio de cada organización. Lo cierto es que alguien debe tomar ese rol de intérprete y comunicador, que sirva como un puente entre el aporte generado por el equipo de D&A y quienes pueden tomar acción con base en ese aporte. En organizaciones donde no se han desarrollado habilidades de comunicación dentro del mismo equipo de D&A, consideramos oportuno designar a otra persona para realizar esa tarea, y paralelamente ir trabajando esas habilidades en colaboradores con perfiles más técnicos. Otra opción es que perfiles más de negocio aprendan cómo interpretar y comunicar los hallazgos encontrados en los datos.
2.  Cote, C. (2021): “Data Storytelling: How to Effectively Tell a Story with Data”, Harvard Business School Online,  https://online.hbs.edu/blog/post/data-storytelling 
3. Cote, C. (2021): “Data Storytelling: How to Effectively Tell a Story with Data”, Harvard Business School Online,  https://online.hbs.edu/blog/post/data-storytelling 
4. En este entretenido TED Talk del 2010, el periodista David McCandless explica el poder de la visualización de datos, y en el minuto 9:25, habla del poder del sentido de la vista en particular. 

Referencias

1. Cote, C. (2021): “Data Storytelling: How to Effectively Tell a Story with Data”, Harvard Business School Online,  https://online.hbs.edu/blog/post/data-storytelling
2. DataCamp (2021): “Telling Effective Data Stories with Data, Narrative, and Visuals”, https://www.datacamp.com/blog/telling-effective-data-stories-with-data-narrative-and-visuals
3. DataCamp (2021): “Seven Tricks for Better Data Storytelling: Part I”, https://www.datacamp.com/blog/seven-tricks-for-better-data-storytelling-part-i
4. DataCamp (2021): “Seven Tricks for Better Data Storytelling: Part II”, https://www.datacamp.com/blog/seven-tricks-for-better-data-storytelling-part-ii
5. Mariani, D. (2022): “4 Effective Data Storytelling Elements”, AtScale, https://www.atscale.com/blog/essential-elements-data-storytelling/